… ou toutes leurs techniques et méthodes pour piéger, enfermer, exploiter et retenir le client.
Je vais vous exposer ici toutes les raisons pour lesquelles je trouve que quelques agences méritent tout-à-fait la qualification « douteuse ». Nous parlerons donc ici de l’ensemble des techniques (en général et avec des cas particuliers) que je condamne, car utilisées pour mener à ce que j’appelle un modèle contractuelo-technique de captivité (au lieu d’un « simple » modèle économique).
Cet article détaille donc tous les éléments d’un démarchage “one shot”, du nom de la méthode de vente du même nom.
Leur pratiques déloyales, critiquables
De manière générale, ces agences emploient tout un lot de techniques et de méthodes que je n’apprécie pas, et je ne suis pas le seul, les voici dans l’ordre chronologique de leur mise en œuvre :
Non vérification de l’activité du prospect
Des créateurs de sites Web ont été approchés. Est-ce bien sérieux ?
Non vérification de l’existence préalable d’un site Internet
Des gens ayant déjà un site Web ont été télé-prospectés.
Démarchage insistant par téléphone
Des clients parlent même de « harcèlement téléphonique », tant les commerciaux les appellent souvent.
Dénigrement de la concurrence
Certaines agences n’hésiteraient pas à critiquer le site d’un prospect si celui-ci en possède déjà un.
Démarchage à plusieurs
Des rendez-vous de vente se font à deux voire trois commerciaux. Probablement pour valoriser le prospect, en lui suggérant qu’il est digne de rencontrer un marketeur + un technicien (ou un autre marketeur), mais cela permet aussi d’être en supériorité numérique (intimidation), voire d’encercler le prospect.
Usage de techniques de séduction et de manipulation
- Envoyer une commerciale « sexy ».
- Affirmer au client qu’il a été « choisi » (sous-entendu : il n’est pas un quidam, mais un « élu », il mérite mieux que le quidam).
- Prétendre que le site réalisé intégrera le portfolio de la société pour rassurer les futurs prospects. Cela implique le client, le valorise car il n’est pas juste un client mais prend le titre d’ « ambassadeur » . Cela permet aussi de justifier la gratuité annoncée du site.
Vouloir séduire n’est a priori pas répréhensible, mais prétendre à quelqu’un qu’il est un « élu » ou lui faire miroiter un titre honorifique purement virtuel, relève de la manipulation mentale. Les entreprises qui utilisent de telles méthodes ou manœuvres renoncent donc à toute crédibilité.
La société s’installe sur la région
Assertion destinée à créer de la compassion par la proximité, car mise sur les crédulité et générosité du prospect, lui-même petite entreprise. (Sous-entendu : « on peut s’aider entre entreprises » ou « vous pouvez nous aider à nous installer »).
Proposition d’un site gratuit, en première place dans Google
Cela revient à vendre du rêve. Quand on n’y connaît rien (au Web), cette offre est un véritable cadeau du Ciel. Cette technique permet de capter l’attention, et de réduire le libre-arbitre du prospect. En état de séduction et d’attente, ses capacités de raisonnement et d’esprit-critique sont réduites, ce qui augmente la probabilité de signature.
Présentation de la vente comme le début d’un partenariat
Il s’agit tout simplement d’un mensonge destiné à impliquer le prospect dans le projet et lui inspirer de la confiance, car il suggère un échange réciproque et durable. Cela est aussi un argument pour justifier la gratuité annoncé du site, car le prospect devra fournir une compensation, telle qu’une liste de personnes à prospecter dans la région, ou un lien sera mis en place sur son site vers celui de l’agence
Ne laisser aucun document au prospect
Ne laisser aucune trace de la transaction, et surtout empêcher la publication de ces documents. Ces agences sont très conscientes du caractère non conventionnel de leur contrat. Cela permet aussi d’éviter que le prospect le lise et se rende comte que ce n’est pas du tout une bonne affaire.
Ne pas contredire le prospect
Un des caractéristique de l’argumentaire consiste à ne pas créer ou laisser de doutes ou craintes dans l’esprit du prospect, pour ne pas réduire le chances de signature, quitte à acquiescer sur des erreurs de compréhension.
Placement du commercial en jury qui va octroyer le site ou non le site gratuit
Création et entretien d’une attente. Cet octroi est en suspens, donc le prospect doit rester concentré sur ce qu’on lui raconte. Cela créé aussi un risque de frustration si il ne correspondrerait pas au profil-client recherché pour le partenariat. Bien sûr, tous les prospects se voient octroyer le fameux site Internet gratuit !
Descente de prix
Opération par laquelle le commercial fait chuter le prix du site vers juste l’hébergement à payer, chaque mois. Cette démonstration spectaculaire (barrer des tas de gros chiffres pour n’en laisser qu’un, petit) permet de finir de convaincre le client, qui sur le coup ne songe pas à calculer. Exemple : 250 € × 48 mois = 12 000 €, hors frais annexes tels mise en ligne, formation à l’outil de gestion du site, maintenance, mise à jour mensuelle ou trimestrielle… Cela contribue évidemment à la confusion dans l’esprit du client. (Un site peut-il se payer uniquement sur son hébergement ?)
Exigence d’une signature immédiate
Caractéristique de la méthode « one shot » : l’entretien de vente doit impérativement se terminer par une signature. La fidélisation client ne fait semble-t’il pas partie des contrats vendus par cette méthode. Il est pourtant bien connu des entrepreneur que le coût d’acquisition d’un nouveau client est largement supérieur à celui de la fidélisation des clients existants.
Affirmer que c’est une occasion unique
Moyen de pression pour provoquer la signature. Étant donné que le commercial est alors pressé, et que le client vient d’être baratiné pendant plusieurs heures, il est fatigué et n’a pas envie de laisser passer cette occasion, et signe (bien souvent). Cette précipitation permet d’éviter que le prospect lise le contrat en détails ; elle repose sur une potentielle frustration (en cas de son-signature).
Les budgets doivent être alloués le soir même
Autre assertion destinée à pousser à la signature.
Revente du contrat à une société de crédit-bail
Déresponsabilisation (au moins partielle), « libération » . Perturbe aussi le client sur le plan psychologique, car cette revente était prévue mais non annoncée, donc sournoise. (D’où un affaiblissement psychologique du client, ce qui réduit encore les risques de poursuites judiciaires.)
Suivi client difficilement joignable (ou l’agence en général)
Mépris du client, qui est pourtant la principale raison d’exister de toute entreprise. Un « silence radio » pratiqué par un prestataire de communication, c’est louche, non ?
Impossibilité de se rétracter
La Loi française (d’autres aussi sans doute) ne donneraient pas de possibilité de rétractation dans un contrat signé entre professionnels ( « B2B » ). Pourtant rien n’empêche une société d’intégrer un délai dans ces conditions générales de vente. Cela lui permettrait justement de se différencier et donc d’avoir un avantage concurrentiel !
Engagement irrévocable
Politique de captivité et d’exploitation, avec la complicité de la société de crédit-bail. Instigue également une dépendance à l’agence Web. Par l’abonnement, cela affaiblit le client sur le plan financier, et donc réduit les risques de poursuites devant la Justice.
Frais de résiliation équivalents à 10 ou 24 mensualités
À défaut de permettre la rétractation, tous les contrats proposent la résiliation, mais à condition de payer immédiatement 10, 20 ou 24 mensualités. Sur un total habituel de 48 mois, cela représente tout de même 21 à 50 % du montant total, et une grosse somme ! Cela permet de dissuader le client de se désengager, et de faire des liquidités rapidement et facilement, au prix d’une fidélisation client inexistante.
Mensualités élevées et abonnement
Optique purement capitaliste et cupide, ces tarifs sont très excessifs, surtout qu’elle sont présentées comme ne représentant que l’hébergement !
Impossibilité de récupérer le nom de domaine
Accaparation de ce nom de domaine par une clause du contrat, dans le but de retenir le client dans son giron. Pour le client, le plus simple est probablement d’y renoncer et d’en acheter plusieurs autres !
Impossibilité de récupérer le site (contenu FTP + base de données)
Que cela soit en cours d’abonnement ou à son échéance, le client ne peut par récupérer ou copier le contenu de son site ou de la base de données. Le site appartient à l’agence Web, ou même la société de leasing. Le site est détruit (ou mise hors-ligne) si le client ne se ré-engage pas pour plusieurs années, ce qui de toute façon est souvent stipulé par une clause de reconduction tacite du contrat.
Interdiction de publication des contrats
Absence de transparence dans leur communication, qui en est pourtant une tendance significative. Honte de son propre business ? Ces entreprises douteuses sont en effet avant tout des structures commerciales, bien plus que des associations de communicants. Je pense franchement que ces entreprises n’ont pas la fibre communicationnelle.
Sous-traitance à des filiales ou autre entreprises tunisiennes
Réduction des coûts et manque de volonté de valoriser les employés locaux.
En résumé
Les éléments constitutifs du caractère carcéral de ce « modèle économique »
- Pas de possibilité de rétractation,
- Pas de possibilité gratuite ou peu onéreuse de résiliation,
- Pas de possibilité de récupération du nom de domaine,
- Pas de possibilité de récupération des fichiers (sur le serveur) et des données (dans la base de données) du site.
Ce qui est immoral ou déloyal
- Le démarchage insistant de personnes (morales) fragiles, dont de nombreux indépendants à la faible trésorerie.
- Le démarchage de jeune entrepreneurs (= de personnes qui n’ont jamais créé ou géré d’entreprise). Dont des auto-entrepreneurs (France). Abus de faiblesse.
- Proposer la Lune, gratuitement : abus de confiance. (Profiter de la crédulité des gens.)
- La tromperie sournoise : revente surprise du contrat à une société de financement.
- L’exploitation de commerciaux : il existe en permanence de très nombreuses offres d’emploi pour des « commerciaux terrain », preuve que les départs sont courants (turnover élevé).
- Emploi systématique de techniques commerciales peu respectueuses du client ou non éthique.
Ce qui n’est pas éthique (notamment du secteur d’activité Web)
- L’absence d’écoute, d’information et de conseil : un grave manquement déontologique. (Combien de commerçants ont vraiment besoin d’un site marchand ?)
- Vendre un produit complexe à quelqu’un qui n’y connaît rien.
- La prestation préfabriquée : gabarits utilisés sur des dizaines de sites, de même que certains textes.
- La négligence de la fidélisation client : ces sociétés préfèrent faire du « cash » plutôt que de miser sur la recommandation par bouche-à-oreille et fidélisation classique.
- Désinformation sur les conventions en usage au sein d’une profession et dans un secteur entier de l’industrie, menant à une image fausse et mauvaise dans l’esprit du consommateur (= mauvaise réputation).
Ce qui n’est pas professionnel
(Malgré tout le manque d’expérience que j’ai, notamment sur les plans entrepreunarial et commercial.)
- Les réactions allergiques voire agressives face aux contenus dérangeants car authentiques : ces retraits ou suppressions peuvent être notifiées publiquement voire faire du ramdam (buzz), et provoquer la création d’un nombre encore plus important de messages critiques.
- Le manque d’organisation dans son fichier prospect/clients.
- Des sites buggués, livrés non finis, ou avec des fautes, voire des erreurs de fond (coordonnées de contact…).
La qualification « douteuse »
Voyons à présent quelle est la définition de « douteux » selon TheFreeDictionary.com :
- Dont la réalité, l’exactitude n’est pas établie.
- Dont la valeur est contestable.
- Se dit de quelqu’un ou de quelque chose qui paraît peu fiable.
- Se dit de quelque chose qui manque de propreté ou de fraîcheur.
et selon le Wiktionnaire (un des projets-frères de Wikipédia) :
- Dont il y a lieu de douter.
- Personnes sur qui l’on ne peut pas trop compter, dont on n’est pas sûr.
- Qui est équivoque, ambigu, qui provoque le doute.
- (Poésie, argot littéraire).
Les exemples ont été coupés et les sections qui nous intéressent ici ont été graissées.
Je pense que c’est sans appel. Ces entreprises ne sont pas dignes de confiance, ni dignes d’exister (pas avec de telles pratiques en tout cas), car elles sont tout simplement indignes (tout court) ! L’adjectif « douteux » est peut-être même trop élogieux, le qualificatif « honteux » est probablement plus approprié.
Voilà donc pour l’argumentaire à soutenir au cas où on vous demande de justifier en détails la qualification « douteuse » de ces agences Web, ou si on vous demande de lister leur pratiques discutables contestables critiquables.
Des précisions à apporter, des remarques ? J’ai essayé de bien séparer les faits objectifs de mes explications et interprétations.
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Mathias Poujol Rost
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